一、 促銷(xiāo)時(shí)間打提前量

　　筆者所在的城市還屬于二類(lèi)城市，可是

　　國(guó)慶期間正是商家一年促銷(xiāo)大戰(zhàn)的高潮期，這個(gè)階段是全面檢驗(yàn)商家促銷(xiāo)戰(zhàn)果的重要節(jié)點(diǎn)，所以只有此役打響，才會(huì)對(duì)接下來(lái)的秋季促銷(xiāo)和圣誕節(jié)、元旦活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的回?fù)�。在筆者三年的營(yíng)銷(xiāo)生涯中，印象最深的就是國(guó)慶的促銷(xiāo)。為了與同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，公司領(lǐng)導(dǎo)將國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)作為全年促銷(xiāo)活動(dòng)和爭(zhēng)奪客源的重要分水嶺，投入了相當(dāng)大的精力、財(cái)力與人力，事實(shí)證明我們的這場(chǎng)促銷(xiāo)仗打得相當(dāng)漂亮，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以有力的回?fù)簦�使得�?duì)手很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有緩過(guò)勁來(lái)，而且給廠家以微妙的心理暗示，在我司經(jīng)營(yíng)的廠家信心更足了，當(dāng)然這要緣于銷(xiāo)售額的翻番增長(zhǎng)。

　　筆者認(rèn)為以下三點(diǎn)是做好國(guó)慶促銷(xiāo)提前量要注意的：

　　第一、 商品組織要提前

　　做為一項(xiàng)大型的促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展，商品的組織是至關(guān)重要的。大連邁凱樂(lè)商場(chǎng)是一家日資

　　零售店，他們的營(yíng)銷(xiāo)部是同時(shí)也肩負(fù)著商品部的重任，一項(xiàng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)方案的出臺(tái)往往要提前一個(gè)月，甚至三個(gè)月之久；方案出臺(tái)后，就是每個(gè)單品的貨源組織，在淡季吸進(jìn)貨源，在旺季作促銷(xiāo)，這就是日本企業(yè)的精明之處。相反國(guó)內(nèi)的商家往往是臨時(shí)抱佛腳，商品組織混亂，促銷(xiāo)高峰時(shí)造成貨源不足，極大地影響了銷(xiāo)售額的提升和廠家的信心。當(dāng)然，這也取決于商家對(duì)廠家的控制力度和以前活動(dòng)的成功信心反饋。

　　第二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向要隨時(shí)掌握

　　妄自菲薄和妄自尊大都會(huì)導(dǎo)致慘痛的失敗，這樣的例子不勝枚舉。要通過(guò)各種途徑了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，經(jīng)常派人到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店里觀察客流，爭(zhēng)取搞到對(duì)方的銷(xiāo)售額及單品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這些都是必須的。只要充分重視對(duì)手，才會(huì)為接下來(lái)的促銷(xiāo)大戰(zhàn)贏得主動(dòng)。筆者所在的營(yíng)銷(xiāo)部有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研人員每天不定時(shí)的到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店內(nèi)進(jìn)行市調(diào)，對(duì)方也常派人到我方店內(nèi)市調(diào)，兩家“針尖對(duì)麥芒”的狀態(tài)從另一個(gè)方面提高了各自的營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而最終受益的還是老百姓。而在大連，這種競(jìng)爭(zhēng)已走向另一個(gè)高度，不同商圈的大型商場(chǎng)間形成了攻守同盟，互相公開(kāi)銷(xiāo)售數(shù)字和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，使得競(jìng)爭(zhēng)在有序中前進(jìn)�！　�

　　第三、促銷(xiāo)方案推廣不到最后一刻不要公布

　　雖然活動(dòng)方案在提前策劃，但媒體推廣一定要在最后一刻實(shí)施，不給對(duì)手以喘息調(diào)整的機(jī)會(huì)，這就要求營(yíng)銷(xiāo)企劃部門(mén)要提早準(zhǔn)備，做好保密工作，當(dāng)然方案的具體內(nèi)容只有高層和企劃部門(mén)的主管幾個(gè)人知道。對(duì)于廠商而言，更不應(yīng)該過(guò)早讓他們知道促銷(xiāo)的具體內(nèi)容，以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解后過(guò)早準(zhǔn)備，以使活動(dòng)前功盡棄。

　二、 促銷(xiāo)手段要多樣化

　　時(shí)下，各種促銷(xiāo)手段紛繁雜芫，“聲、光、電”上陣不說(shuō)，連“美女與野獸”也都上臺(tái)助陣，從商品營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)到作秀營(yíng)銷(xiāo)，林林總總，不一而足。而商家要做的就是用足夠令人咋舌的“噱頭”換取消費(fèi)者的眼球。沒(méi)有你做不到的，只有你想不到的，這響兒“背新娘”大賽剛結(jié)束，那邊兒“美女秀撲克牌”活動(dòng)又粉墨登場(chǎng)。當(dāng)然，商場(chǎng)的促銷(xiāo)既要考慮經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮社會(huì)效益，但你不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在的市場(chǎng)只要你抓住了消費(fèi)者的眼球，鎖定了媒體關(guān)注的目光，你也就等于攥住了消費(fèi)者的錢(qián)袋兒。雖然非議聲聲聲入耳，但你不得不佩服你沒(méi)有這個(gè)腦筋能有如此或高明，或新奇的創(chuàng)意，這就是策劃。用不搭界的組合幻生出極具轟動(dòng)性的新聞，這就是營(yíng)銷(xiāo)企劃的最高境界。

　　時(shí)下常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段主要有：買(mǎi)送、打折、返現(xiàn)、刮卡、抽獎(jiǎng)等，而由其衍生的各種促銷(xiāo)手段也被商家們演繹得多姿多彩，其實(shí)促銷(xiāo)做來(lái)做去，也離不開(kāi)這幾種主要的方式，關(guān)鍵是商家如何組合和詮釋?zhuān)�并根�?jù)時(shí)令和自身狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向制訂相應(yīng)活動(dòng)方案，總之要靈活機(jī)動(dòng)，切不可將促銷(xiāo)做死。筆者以自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以下三點(diǎn)以饗讀者：

　　第一、 好的促銷(xiāo)方式要堅(jiān)持

　　一些商場(chǎng)做促銷(xiāo)不重視數(shù)字，只求場(chǎng)面宏大，追求氣勢(shì)，只有做好全程營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)使得利潤(rùn)最大化，達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。筆者所在的商場(chǎng)最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例就是“買(mǎi)100送50”，根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)效果反饋》，此活動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在100%以上，是全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)中增長(zhǎng)最大的。所以每逢?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)打不開(kāi)局面時(shí)，就會(huì)將它拿出來(lái)做，當(dāng)然這與企業(yè)全面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也要掛鉤，不能因此而打亂了營(yíng)銷(xiāo)部暑。當(dāng)然，好的促銷(xiāo)方式也不可拿來(lái)常做，而要適時(shí)地推出，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況予以適當(dāng)變化，比如要送券的比例上、具體的細(xì)節(jié)上都要有所變化，像購(gòu)物券所占比例，購(gòu)物一次性還是累計(jì)等等。

　　第二、 要敢于變通，勇于求新求異

　　“不管白貓黑貓，抓著老鼠的就是好貓”，有時(shí)各種促銷(xiāo)方式要勇于嘗試，不能只等公

　　司安排促銷(xiāo)活動(dòng)，各經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)和廠家也要敢于提出好的創(chuàng)意和點(diǎn)子，筆者所在的商場(chǎng)曾經(jīng)在穿品商場(chǎng)搞了“買(mǎi)穿品，送大禮”活動(dòng)，效果不是十分理想，后來(lái)基層商場(chǎng)的一位經(jīng)理綜合營(yíng)銷(xiāo)部意見(jiàn)提出了搞“買(mǎi)穿品，返現(xiàn)金”的活動(dòng)，活動(dòng)實(shí)施后，效果出奇的好。促銷(xiāo)活動(dòng)也好比著裝，穿久了也會(huì)膩，適當(dāng)?shù)刈儞Q口味與款式，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得新奇和刺激。

　　第三、 要充分考慮活動(dòng)費(fèi)用及預(yù)期利潤(rùn)

　　不管形式如何，都要考慮費(fèi)用、利潤(rùn)比，事先做好營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)測(cè)，事中做好營(yíng)銷(xiāo)全程監(jiān)督，事后做好營(yíng)銷(xiāo)效果反饋。筆者所在的集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)本部要求每次活動(dòng)結(jié)束后都要上報(bào)《營(yíng)銷(xiāo)效果反饋報(bào)告》

　　附：《某商場(chǎng)“十一“期間“買(mǎi)100送60“營(yíng)銷(xiāo)效果反饋報(bào)告》

　　三、 促銷(xiāo)力度要空前化

　　筆者曾在大商營(yíng)銷(xiāo)崗位供職高級(jí)主管，深受大商營(yíng)銷(xiāo)的大手筆，大氣勢(shì)所折服。每當(dāng)?shù)?

　　慶、重大節(jié)日或新店開(kāi)張，大商都會(huì)推出傾情全城的大放送活動(dòng)，力度之大，效果之佳令觀者興嘆，大放送之時(shí)往往萬(wàn)人空巷，人們?nèi)绯庇恳话銖乃姆骄蹃?lái)，只為領(lǐng)取一件日常生活必用品。而往往這種大力度的促銷(xiāo)成本不大，效果卻極佳，這是需要商家借鑒的。附：《某集團(tuán)大放送活動(dòng)圖片》

　　力度空前不等于投入多大的資金，但效果卻可以出奇的好。筆者認(rèn)為做這種極具轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)前要事先做好以下幾方面的工作：

　　第一、 贈(zèng)品組織要提前，并保證供應(yīng)　

　　做為活動(dòng)的組織策劃者，事先要充分估算活動(dòng)的效果，贈(zèng)品計(jì)劃要做得恰當(dāng)合理，防

　　止贈(zèng)品不足或積壓，給企業(yè)造成不必要的浪費(fèi)。筆者所在商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)是要留出20%的增長(zhǎng)量，也就是說(shuō)你要在平時(shí)日銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上增加20%，做為你組織贈(zèng)品的基數(shù)，當(dāng)然每個(gè)商場(chǎng)的情況不一，但這個(gè)數(shù)字是比較合理的。另外，贈(zèng)品的渠道供應(yīng)一定要暢通，要多選擇幾個(gè)供應(yīng)商，防止意外發(fā)生，引發(fā)顧客的不滿(mǎn)，將好事變成壞事。

　　第二、 事先做好應(yīng)急預(yù)案，把可能想到的困難估計(jì)充分

　　國(guó)慶期間客流量本身就較大，如果再加上力度空前的大型活動(dòng)推出，一定會(huì)廣受社會(huì)

　　關(guān)注，除了事先取得政府相關(guān)部門(mén)的支持以外，企業(yè)自身的應(yīng)急預(yù)案如何，將是活動(dòng)成功的前提。大商的大放送活動(dòng)第一次搞時(shí)，門(mén)店櫥窗被擠塌，收銀員的手指點(diǎn)錢(qián)都磨出血泡，保安力量嚴(yán)重不足，這些都是事先所始料不及的。所以越是這種大場(chǎng)面的促銷(xiāo)活動(dòng)，越要在人力配備和后續(xù)支持，突發(fā)事件的處理與應(yīng)變，商品貨源的組織上做好充分的準(zhǔn)備，才會(huì)保證活動(dòng)的順利進(jìn)行，使得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益齊頭并行，達(dá)到“雙贏”，甚至“三贏”，即社會(huì)反響強(qiáng)烈，消費(fèi)者得到實(shí)惠，廠家效益翻增。

　　第三、 媒體推廣要大張旗鼓，氛圍布置要大氣張揚(yáng)

　　一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，店面裝飾與媒體推廣是重要的輔助手段�！熬葡悴慌孪镒由睢�，還需成功的酒文化做依托，這是現(xiàn)代策劃對(duì)此的演繹。吸引更多的關(guān)注眼球，就要有一個(gè)與之相適應(yīng)的推廣方案。大力度的促銷(xiāo)要有大手筆的媒體推廣方案，商家更看重的是它的社會(huì)效應(yīng)及所帶來(lái)的影響力，國(guó)慶期間對(duì)媒體的爭(zhēng)奪就會(huì)達(dá)到白熱化，而這筆媒體推廣費(fèi)用是萬(wàn)萬(wàn)省不得的。至于店面裝飾更要體現(xiàn)出大氣，以紅、黃兩色作為主色調(diào)，突出喜慶與狂歡的氣氛。附：《某集團(tuán)大放送活動(dòng)店堂布置圖片》

　　 國(guó)慶促銷(xiāo)你準(zhǔn)備好了嗎？相信這個(gè)問(wèn)題商家和廠家會(huì)異口同聲地說(shuō)：準(zhǔn)備好了！但如何準(zhǔn)備，要注意哪些問(wèn)題，如何將這場(chǎng)國(guó)慶盛宴進(jìn)行到底？這些問(wèn)題卻是被大多數(shù)商家和廠家所忽略的，希望這篇文章會(huì)給你在緊張的國(guó)慶促銷(xiāo)大戰(zhàn)到來(lái)前給予些許提示。

　　原載：《現(xiàn)代家電》雜志2005年第17期